Der deutsche Bewegtbild-Werbemarkt wächst 2026 weiter moderat, verschiebt sich aber zunehmend zugunsten globaler Plattformen. Laut der aktuellen Frühjahrsprognose des Verbands Privater Medien (VAUNET) steigt der Umsatz in den audiovisuellen Werbesegmenten um rund 4,8 Prozent auf 5,73 Milliarden Euro.
Während der Gesamtmarkt wächst, beschleunigt sich die strukturelle Verschiebung zwischen klassischem Fernsehen und Streaming deutlich.
TV-Werbung unter Druck – Streaming legt weiter zu
Die klassische Fernsehwerbung bleibt mit rund 3,12 Milliarden Euro weiterhin das größte Segment, verliert jedoch etwa 4 Prozent gegenüber dem Vorjahr. Der Abwärtstrend der vergangenen Jahre setzt sich damit fort.
Ganz anders entwickelt sich der Bereich Instream- und Streaming-Werbung: Hier erwartet VAUNET ein Wachstum von rund 18 Prozent auf etwa 2,61 Milliarden Euro. Streaming entwickelt sich damit zunehmend zum zentralen Wachstumstreiber im Bewegtbildmarkt.
Big Tech kontrolliert wachsenden Teil des Werbemarkts
Parallel zur Verschiebung Richtung Streaming wächst der Einfluss globaler Plattformen weiter. Laut VAUNET entfällt bereits rund die Hälfte aller Werbeumsätze im deutschen Markt auf große internationale Tech-Konzerne.
Im Bereich Instream-Video ist die Konzentration besonders ausgeprägt: Alphabet, Amazon, ByteDance und Meta vereinen hier voraussichtlich rund 72 Prozent der Werbeerlöse auf sich.
Strukturproblem für klassische Medien
VAUNET sieht darin eine zunehmende Erosion der Finanzierungsbasis klassischer Medienangebote. Während TV- und Radioanbieter weiterhin hohe Reichweiten erzielen, wandern Werbebudgets zunehmend zu Plattformen ab, die als zentrale Distributoren und „Gatekeeper“ im digitalen Bewegtbildmarkt fungieren.
Der Verband warnt, dass diese Entwicklung langfristig Auswirkungen auf Medienvielfalt und die wirtschaftliche Stabilität journalistischer und audiovisueller Angebote haben könnte. Politik und Regulierung müssten daher für fairere Wettbewerbsbedingungen zwischen Plattformen und klassischen Medien sorgen.