Die aktuelle Mediennutzungsstudie von Deloitte zeigt ein scheinbar widersprüchliches Bild: Streaming boomt – doch das Wachstum stößt an Grenzen. Für die Film- und Medienbranche in Deutschland lassen sich daraus klare Trends und strategische Implikationen ableiten.

Nutzung steigt, Markt sättigt sich

Subscription-Video-on-Demand (SVoD) ist laut Deloitte weiterhin der dynamischste Bereich im Medienkonsum. Ein erheblicher Teil der Befragten gibt an, Streaming-Angebote intensiver zu nutzen als im Vorjahr. Treiber sind insbesondere erweiterte Inhalte im Sport- und Dokumentationsbereich sowie eine insgesamt hohe Angebotsvielfalt.

Gleichzeitig zeigt sich jedoch eine klare Sättigung: Die Zahl der Abonnements pro Haushalt stagniert. Auch der Anteil der Haushalte mit Streaming-Abos wächst nicht weiter. Mehr Nutzung bedeutet also nicht automatisch mehr Umsatzquellen über neue Abos.

Vier Gründe für die Abo-Stagnation

Deloitte identifiziert mehrere Ursachen für diese Entwicklung:

• Der Markt ist weitgehend erschlossen, neue Zielgruppen sind schwer zu gewinnen
• Große Plattformen decken bereits einen Großteil des Content-Bedarfs ab
• Preissteigerungen und wirtschaftliche Unsicherheit begrenzen die Zahlungsbereitschaft
• Flexible Kündigungsmodelle fördern kurzfristige Nutzung statt langfristiger Bindung

Für Anbieter bedeutet das: Der Wettbewerb verschiebt sich von der Nutzergewinnung hin zur Nutzerbindung – und zum Kampf um Aufmerksamkeit innerhalb bestehender Abos.

Lineares Fernsehen bleibt stabiler als erwartet

Trotz der starken Konkurrenz durch Streaming verliert das klassische Fernsehen nur langsam an Bedeutung. Ein Großteil der Befragten gibt weiterhin an, den überwiegenden Teil der Sehdauer mit linearen Angeboten zu verbringen.

Die Gründe dafür liegen vor allem in der Nutzungssituation:

• Fernsehen wird häufig nebenbei konsumiert
• Feste Programmschemata bieten Orientierung
• Ältere Zielgruppen bleiben dem linearen Modell treu

Ein abrupter Bedeutungsverlust ist laut Studie nicht in Sicht. Stattdessen etabliert sich ein Nebeneinander von linearen und nicht-linearen Angeboten.

„Sowohl als auch“ statt Verdrängung

Ein zentrales Ergebnis der Studie ist die Koexistenz verschiedener Medienformen. Streaming ersetzt das Fernsehen nicht, sondern ergänzt es. Für die Filmwirtschaft bedeutet das: Klassische Verwertungslogiken bleiben relevant, werden aber zunehmend durch digitale Strategien erweitert.

Hybride Modelle – etwa parallele oder gestaffelte Auswertungen über TV, Streaming und andere Plattformen – gewinnen weiter an Bedeutung.

KI: Offenheit trifft auf Unsicherheit

Neben Nutzungsdaten liefert die Studie auch Einblicke in die Wahrnehmung von Künstlicher Intelligenz. Die Mehrheit der Befragten steht KI-Anwendungen grundsätzlich offen gegenüber, insbesondere im Bereich der Informationssuche.

Gleichzeitig zeigt sich ein erhebliches Problem: Viele Nutzer können KI-generierte Inhalte nicht zuverlässig erkennen. Diese Unsicherheit könnte langfristig Auswirkungen auf Vertrauen, Medienkompetenz und journalistische Glaubwürdigkeit haben.

Implikationen für die Branche

Aus filmwirtschaftlicher Perspektive lassen sich mehrere Schlüsse ziehen:

• Content bleibt entscheidend, insbesondere exklusive und aufmerksamkeitsstarke Inhalte
• Kundentreue wird wichtiger als reines Wachstum
• Ältere Zielgruppen bieten Potenzial, insbesondere im Streaming-Bereich
• Lineare Auswertungskanäle bleiben relevant, vor allem in Deutschland
• Neue Bündelungsmodelle könnten an Bedeutung gewinnen

Die zentrale Botschaft der Studie: Der Medienmarkt tritt in eine Phase der Konsolidierung ein. Wachstum findet weiterhin statt – aber nicht mehr über Expansion, sondern über Differenzierung, Qualität und strategische Kombination bestehender Angebote.